(Medientage, 2019) Wie klingen Marken? Eine Frage, die sich in Zeiten von Alexa und Google Home immer mehr werbungtreibende Unternehmen stellen. Schließlich eröffnen immer mehr digitale Audiokanäle neue Möglichkeiten, die Kunden anzusprechen. Auf den MEDIENTAGEN MÜNCHEN wurde nun aufgezeigt, wie Audio die Zukunft der Markenkommunikation verändern kann. Lars Ohlendorf, Head of Design bei Wesound, einer Agentur für auditives Markendesign erklärte, dass Marken bislang über ein eher statisches Sound Branding positioniert wurden. „Heute sind wir viel weiter“, so der Audio-Experte. „Das Sound Branding setzt sich aus einem dynamischen Konstrukt aus Klängen zusammen, das vermittelt, wie sich eine bestimmte Marke anfühlt.“ So könne das Image einer Marke allein über Audio als jung und sportlich oder als eher seriös und zuverlässig geprägt werden. „Wir sollten uns dabei von dem strengen Diktum verabschieden, dass ein Sound-Logo immer gleich klingen muss“, so Ohlendorf.
Die Zukunft sieht er auch beim Sound Branding durch Algorithmen geprägt, wodurch individuelle Klänge erzeugt werden können und jeder sein eigenes Markenbild schaffen kann. Über innovative Technologien könnten Audio-Inhalte künftig vollständig automatisiert, individualisiert und in Realtime produziert werden. Dabei gelte es aber, die entscheidenden Parameter für die Markenbildung zu definieren und konsistent umzusetzen: Haltung, Kultur und Narrativ der Marke.
„Die Zukunft ist elektrisch“. Unter diesem Claim entwickelte Audi zum Launch des E-Tron im vergangenen Jahr einen Podcast für und über Elektromobilität. Um den Vorbehalten gegenüber den E-Autos wie etwa kleine Reichweiten oder Ladeprobleme zu begegnen, wollte das Ingolstädter Unternehmen gezielt auf Information setzen, was über klassische Marketingmaßnahmen so konsequent nicht umsetzbar schien. „Wir wollten dabei nicht nur mit der Audi-Brille informieren, sondern auch Externe zu Wort kommen lassen“, erklärte Jorita Genschow, Markenkommunikation und -erlebnis bei Audi. Bereits die erste Staffel der Podcast-Reihe mit sechs wöchentlichen Folgen habe alle gesetzten Reichweiten- und Abrufziele übertroffen, stand bei iTunes wochenlang auf den Spitzenplätzen in der Rubrik Technologie und wurde mit dem Deutschen Preis für Online-Kommunikation aus gezeichnet. Die Fortsetzung erfolgte in diesem Jahr mit monatlicher Frequenz und widmete sich dem „Erlebnis E-Mobilität“.
Dass Daten heute das neue Marketing-Gold sind, gilt auch für Audio-Maßnahmen. Der Dienstleister Quantyoo baut deshalb gerade eine neuartige Audio-Datenallianz auf. Der im Juni 2019 gegründeten Datenplattform sind bereits rund 100 Gesellschafter beigetreten. Das Ziel ist, per API direkt an deren Plattformen anzudocken und DSGVO-konform Nutzerdaten zu generieren. Dabei wird die gesamte Prozesskette abgedeckt – von der Einwilligung der Nutzer (Consent) über Bewegungsdaten, adressierbaren PII-Daten, Research und Analytics bis hin zur Produktentwicklung sowie Vermarktung. „Im Rahmen unseres ganzheitlichen Datenansatzes ist es dann möglich, Echtzeitanalysen zu erstellen, Personas zu identifizieren und wichtige Insights zu gewinnen“, so Geschäftsführer Matthias Ross.
Der Entwicklung von wirkungsvollen Audio-Konzepten für Marken widmet sich die neugegründete Fullservice-Agentur für Voice-Strategien Wake Word. Umfragen haben ergeben, dass 22 Prozent der deutschen Haushalte bereits über einen Smart Speaker verfügen, bis in drei Jahren werden 50 Prozent prognostiziert. „Angesichts der breiten Smartphone-Abdeckung haben aber bereits so gut wie alle Haushalte Zugang zu Sprachassistenten“, sagte Sven Rühlicke, CEO und Co-Founder von Wake Word. Er wies darauf hin, dass die Programmierung einer Voice App allerdings nur die Spitze eines Eisberges sei. Wesentlich für deren Erfolg sei die Beschäftigung mit den Inhalten und der Relevanz. Dabei sollten sich die werbungtreibenden Unternehmen vier Kernfragen stellen: Was wollen die User überhaupt von mir wissen? Welchen Mehrwert möchte ich bieten? Wie hört die Zielgruppe mir zu? Wie bleibe ich als Marke im Gedächtnis, wenn Alexa meine Markenbotschafterin ist? Um eine wirklich nachhaltige Voice-Strategie umzusetzen, sollten sich die Unternehmen daher vor allem mit den Themen Search-Optimierung, Customer Journey Integration, Audio Content und Implementierung auseinandersetzen.
Auch Katharina Zeschke, Business Development Managerin beim Radiovermarkter RMS, plädierte dafür, mit Sprache und Sound in die Köpfe der Kunden zu kommen. Denn: „Sprechen ist das neue Klicken!“ Um eine emotionale Markenbildung aufzubauen, müsse mit dem Kunden ein Dialog aufgebaut werden. „Dabei ist es wichtig, dass die Marke eine eigene Stimme entwickelt“, so Zeschke. Über Interaktion mit dem Hörer könne dabei die Relevanz erhöht werden. Mit Blick in die schon nahe Zukunft sei etwa bald ein „Schick mir eine Warenprobe“ möglich. Der Vorteil für die Werbungtreibenden: Über das Opt-in könnten wertvolle Consumer Insights gewonnen werden. Damit transformiert sich auch Audio vom Massenmedium zu einem One-to-one-Kanal mit individualisierter Ansprache.