Green Washing? Was ist das überhaupt und wie falle ich nicht drauf rein: Das erklären euch Fabian Grischkat (YouTuber, Influencer, Agentur-Mitarbeiter) und Florian Faab bei Euro20+ - eine Veranstaltung der Deutschen Bundesbank zu den Themen Europa, Digitalisierung, Herausforderungen der Ökonomie und Nachhaltigkeit. Neben Fabians Workshop gibt’s außerdem ein gemeinsames Interview mit den Medienteams der Bundesbank und des WDR.
Wir alle kennen Fridays for Future – eine Protestbewegung, die aufrütteln soll. Von vielen – gerade jungen – Menschen wird sie gelebt, von manch Älteren belächelt. Doch eins hat sie bis dato geschafft: Sie hat die Politik durchgewirbelt und das Bewusstsein vieler erreicht. Das zeigt auch eine neue Studie (Accenture, 2019), in der 48 Prozent der deutschen Verbraucher bereit sind, mehr Geld für nachhaltige Produkte auszugeben. Diesen Wandel der Konsumenten sowie deren neues Bewusstsein für nachhaltiges und ökologisches Handeln haben auch Industrie und Wirtschaft erkannt. Der neue Clou der Companies: Ein grünes Image.
Doch wie grün ist dieses durch Marketing geschaffene Image wirklich? Green Marketing ist das Stichwort der aktuellen Gegenwart; doch wo hört Green Marketing auf und wo fängt Green Washing an? Der Übergang ist oft fließend und nicht immer eindeutig zu erkennen. Nach Definition bedeutet Green Washing, dass Unternehmen durch gezielte Desinformation ein Image des naturellen Bewusstseins aufbauen.
Zwischen Unwahrheit, teils wahren „grünen Behauptungen“ und das Vermitteln von falschen Bildern
Green Washing muss nicht immer auf Unwahrheiten beruhen. Oftmals basiert das Fundament einer Kampagne wirklich auf einer ökologischen Wahrheit. So wirbt der Modegigant H&M regelmäßig mit ihrer „Conscious Exclusive Kollektion“ – eine Kollektion, die aus nachhaltigen bzw. recycelten Materialien produziert werden soll. Das klingt doch fair, oder? Und mit den richtigen Markenbotschaftern fast auch noch super glaubwürdig. Während der Fokus einer dieser Werbekampagnen oftmals den grünen Fußabdruck in den Vordergrund stellt, werden andere Faktoren wie Arbeitsbedingungen, ständig wechselnde Kollektionen oder Klamotten-Verbrennung bewusst weggelassen. So zumindest die Vorwürfe, welche mehrfach gegen den Modekonzern erhoben wurden.
Vegane Kreuzfahrt - ein weiteres skurriles Beispiel: „Realer Irrsinn“, so titelt das Satire-Format extra3. „Vasco Da Gama“, so heißt das vegane Kreuzfahrtschiff, welches 800 Passagieren ein Erlebnis aus Ökologie und purer Nachhaltigkeit verspricht. Promis, ein Starkoch und Workshops sowie Vorträge machen das grüne (Marketing-)Erlebnis perfekt. Aber Moment? Stehen Kreuzfahrtschiffe nicht massiv in der Kritik genau das Gegenteil von ökologisch bewusstem Handeln zu sein? Der CO2-Ausstoß wird den veganen Passagieren nicht nur nicht vermittelt; die Schiffsfahrenden scheinen dieses Faktum sogar bewusst auszublenden. Denn sie machen die Kreuzfahrt ja „vor allem für die Umwelt."
Green Marketing und Green Washing – ein schwieriger Grad
Doch es gibt durchaus auch positive Beispiele. Ökologisch nachhaltiges Handeln kann nicht nur gelebt, sondern darf durchaus auch beworben werden. Dass der Übergang zwischen Green Washing und Green Marketing flüssig verläuft, wurde bereits oben erwähnt. Klar wird das Ganze durch das Beispiel Adidas. Der Sportkonzern ist zwar kein Musterknabe in Sachen Nachhaltigkeit und wird von Greenpeace sogar als „Greenwasher“ eingeordnet (Greenpeace, 2018); dennoch investiert das international agierende Unternehmen viel Geld in die nachhaltigen Parley-Kollektionen und ist Gründungsmitglied von Parley for the Oceans. Zwar lässt sich mit Sicherheit über den gesamten ökologischen Abdruck des Konzerns streiten; dennoch investiert der Sportartikel-Hersteller massiv in die Parley-Produktion sowie in die Bewerbung dessen Nachhaltigkeit, um so mehr Bewusstsein beim Verbraucher zu schaffen. So liefen bereits die Clubs FC Bayern München oder Real Madrid mit Parley Ocean Plastics Trikots auf. Ein guter erster Schritt in die Zukunft darf in diesem Fall schonmal belohnt werden.
Ein Positiv-Beispiel für den ökologischen Wandel und der wahrhaftig gemeinten Werbung
Die Rügenwalder Mühle: Das ein Hersteller, der eigentlich dafür bekannt ist Fleischliebhaber glücklich zu machen, als Positiv-Beispiel gelten soll, klingt erstmal kurios, ist aber so. Seit 2014 macht sich der Konzern selbst Konkurrenz. Schritt für Schritt weitet der Lebensmittelhersteller die Produktion nachhaltiger und vegetarischer sowie veganer Produkte aus. „Gemeinsam die Ernährung der Zukunft gestalten“, das ist nicht nur einer dieser guten Marketing-Slogans; er wird in diesem Fall auch gelebt. Zusammen mit Borussia Dortmund hat die Rügenwalder Mühle quasi damit begonnen ihr eigentliches Kerngeschäft zu bekämpfen. Wer hätte vor ein paar Jahren schon gedacht, dass ein Fußballverein mal Werbung für vegane Produkte machen würde?
Wie falle ich nicht auf Green Washing rein?
Green Washing ist auf den ersten Blick nur schwer erkennbar. Doch nach kurzer Recherche lässt sich oft ein eindeutiges Ergebnis treffen. Nicht selten hilft beim Googeln neben dem Firmennamen der Zusatz „Nachhaltigkeit“. Beachtet auch die designten Verpackungen. Nicht jedes Öko-Label ist seriös, oftmals werden diese von der hauseigenen Industrie vergeben. Auch suggerieren grüne Abbildungen oder positiv behaftete Bilder einen ökologischen Fußabdruck. Um es mit den Worten von Fabian Grischkat abzuschließen: „Nicht alles was glänzt ist grün.“
*Eine Klarstellung für Essensliebhaber jeglicher Gesinnung: Dieser Beitrag soll keinen Appell oder gar eine persönliche Kritik darstellen. Trefft eure Entscheidungen lediglich bewusst und hinterfragt das ein oder andere Marketingversprechen.
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