Lange wurden Influencer belächelt und nicht für ernst genommen; doch wer gutes Online-Marketing betreiben möchte, kommt heute kaum mehr um sie herum – um die Werber und Testimonials des Internets. Denn Käufer gewinnen immer mehr Vertrauen, so die Ergebnisse der Influencer-Marketing Plattform Takumi. Und dennoch sind viele Unternehmen weiterhin zurückhaltend, doch: Der Umgang mit Influencern ist weniger unberechenbar als viele befürchten.
Rund 2.000 Verbraucher*innen befragte die Plattform Takumi 2020 in Großbritannien, Deutschland sowie den USA zu ihrer Wahrnehmung der Unterhaltungsplattformen YouTube, Instagram sowie dem neuen
Stern am Himmel, TikTok. Und die Ergebnisse sind interessant.
Rund ein Viertel der Verbraucher*innen (27 %) gaben an, von einem Influencer auf YouTube beeinflusst worden zu sein und anschließend einen Kauf oder eine Dienstleistung abgeschlossen zu haben. Und auch die Ergebnisse der Instagram- (24 %) sowie YouTube-Influencer (25 %) sind mehr als beachtlich. Vor allem bei den jüngeren Menschen (16 bis 24 Jahre) spielt zunehmend die App TikTok eine führende Rolle. Rund 40 % der jungen Erwachsenen gaben an, am ehesten vom Videoportal des chinesischen Unternehmens ByteDance beeinflusst zu werden. Auch das Vertrauen in die Internet-Stars wächst zunehmend. 37 Prozent der 16- bis 44-Jährigen vertrauen einem YouTube-Influencer mehr als einer klassischen Person der Öffentlichkeit oder eines Prominenten. Fast ein Viertel (23 %) der gleichen Altersgruppe vertraut einem TikTok-Influencer mehr als der Empfehlung eines Freundes.
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Den passenden Markenbotschafter finden
Influencer-Marketing ist in der digitalen Welt also kaum mehr wegzudenken. Umso mehr verwundert es, dass einige Unternehmen dennoch sehr defensiv mit dem Thema umgehen. Denn der Umgang mit Influencern ist weniger unberechenbar als viele befürchten. Territory, eine der führenden Agenturen Deutschlands, zeigt, dass es keine Kunst ist, das richtige Werbegesicht für seine Marke zu finden.
Die Hamburger Agentur klassifiziert die Creatoren nicht nach quantitativen Kriterien wie Reichweite, Interaktion oder der einfachen Anzahl an Followern, sondern nach qualitativen. Es geht viel mehr um die Motive der Influencer, die sich an 33 Kategorien orientieren. Diese lassen sich in vier Cluster zusammenfassen: „Bedürfnis nach Aufmerksamkeit“, „Altruismus und Empowerment“, „Selbstoffenbarung“ sowie „Geld und Gerechtigkeit“. Herausgekommen sind folgende fünf Influencer-Gruppen:
Die Rationalisten
Rationalisten sind professionelle Influencer, die primär monetär orientiert sind. Zwei von drei Rationalisten geben an, dass Social Media ein wesentlicher Teil ihres Lebens darstellt – quasi ihr
Beruf. Sie recherchieren ordentlich und liefern kritische Analysen. Da sie einen hohen Professionalitätsanspruch mitbringen, ist die Zusammenarbeit mit ihnen meist reibungslos.
Die Extrovertierten
Die Extrovertierten sind Künstler und haben ein hohes Bedürfnis nach Anerkennung. 73 Prozent genießen es, im Mittelpunkt zu stehen, indem sie ihre Community über relevante Themen aus ihrem Leben
informieren. Dabei geht es nicht nur um Erlebnisse aus ihrer Umwelt, sondern durchaus auch um Produkte. Sie wollen ihren Followern ihre Erfahrungen mitteilen, um so Kaufentscheidungen zu
erleichtern. 67 Prozent gaben an, dass Social Media eine regelrechte Leidenschaft von ihnen ist. Ihr Content – wie bei Künstlern üblich – ist meist sehr visuell geprägt.
Die Experten
Experten wirken in zwei Richtungen. Sie sprechen ihre Zielgruppe genauso wie Unternehmen an. Experten sind in der Zusammenarbeit zwar extrem Anspruchsvoll, genießen aber dadurch ein besonders
hohes Vertrauen bei ihren Followern. 88 Prozent der Influencer punkten mit echten fachlichen Kompetenzen bei ihren Fans – rund 92 Prozent würden zudem gerne Einfluss auf die Entwicklung eines
Produkts nehmen, um dieses zu verbessern. Unternehmen sollten in der Zusammenarbeit bereit sein, detaillierte Informationen über das Produkt herauszugeben. Im Gegenzug können Marketing und
F&E-Teams vom Feedback in der Produktentwicklung profitieren.
Die Idealisten
Idealisten sind hauptsächlich von eigenen Einstellungen und Werten geprägt. 92 Prozent wollen „gute Marken“ unterstützen und weiterbringen, denn: Idealisten wollen Gutes bewirken und befassen
sich mit Themen echter gesellschaftlicher Relevanz. Unternehmen, die mit diesen Influencern zusammenarbeiten wollen, können richtig profitieren. Vorausgesetzt ihre Produkte erfüllen den Anspruch
des Influencers und deren Community. Denn: Produkte werden durchaus kritisch begutachtet. Greenwashing? Nein,
danke.
Die Storyteller
Storyteller verbinden Produkte am liebsten mit eigenen Erfahrungen. 86 Prozent sagen: „Viele halten mich für eine gute Informationsquelle, wenn es um neue Produkte geht.“ Wenn man mit
Storytellern zusammenarbeiten will, sollten die eigenen Produkte am besten so nah wie möglich an das Lebensumfeld des Influencers reichen. Werbung funktioniert hier vor allem, wenn die Produkte
in Stories integrierbar sind. Marken sollten dem Werbegesicht ermöglichen, seine ganz eigene, persönliche Geschichte zu dem Produkt zu erzählen – nur so bleibt die Werbung authentisch.